2026春节旺季营销：低利率时代下的“存款搬家”与保险行业的黄金机遇

引言：利率下行周期中的财富焦虑与资产迁徙

2025年末至2026年初，中国金融市场正经历一个历史性的转折点：主要商业银行再次下调中长期存款利率，标志着低利率环境进入深化阶段。与此同时，一度备受青睐的银行“特色存款”（如CX产品）已悄然退场。这两大变化，如同催化剂，正在全国范围内加速一场规模空前的“存款搬家”现象。居民储蓄不再安于传统的银行账户，而是像潮水般涌向能够更好实现保值增值的多元资产领域。在这场声势浩大的财富迁徙中，保险，尤其是具有长期储蓄和财富规划功能的寿险产品，正以其独特的金融禀赋，成为承接海量资金的核心港湾，迎来了新一轮的“黄金发展期”。春节前后，作为中国家庭资金最充裕、理财决策最集中的时期，更是保险营销不容错过的战略旺季。

第一部分：现象剖析——“存款搬家”的动因与流向

一、存款利率“跌跌不休”与产品匮乏的推力
定期存款利率的持续下行，直接削弱了居民储蓄的吸引力。当一年期、三年期定存的利率水平已难以跑赢通胀，甚至逼近名义利率下限时，存款的实际购买力面临隐性缩水的风险。更为关键的是，过去几年作为高息揽储工具的“特色存款”产品（如某类CX产品）被全面规范与下架，使得追求相对稳健收益的储户失去了一个重要的“中间选项”。这双重压力构成了居民将资金撤离银行体系的强大推力。

二、居民存款结构变化的明证
数据清晰揭示了这一趋势。一方面，居民部门定期存款余额的同比增速呈现明显放缓态势，表明新增定期存款的动力减弱，部分到期资金不再续存。另一方面，非银行金融机构（主要包括证券公司、保险公司、基金公司等）的存款余额却逆势上扬，增速显著。这一减一增的鲜明对比，正是“存款搬家”最直观的宏观证据。资金正从“储蓄”转向“投资”和“保障”，寻求在风险与收益之间新的平衡点。

三、“存款搬家”的误判与本质：风险厌恶型资金的再配置
市场上有一种观点认为，“存款搬家”的主要去向是股市。这是一种误判。需要清醒认识到，从银行定期存款中流出的资金，其主体属性是风险厌恶型资金。这部分资金的所有者——广大的普通居民和家庭——其核心诉求并非博取高额风险收益，而是在确保本金相对安全的前提下，寻求比现有存款更高的、更稳定的回报，并能够满足长期生活目标（如养老、教育）的规划。

因此，他们迁移的目的地必须具备几个关键特征：安全性、稳定性、长期性、以及超越存款的收益性。盲目进入波动剧烈的股市，显然与这部分资金的风险偏好相悖。

第二部分：方向甄别——为何保险成为核心承接者？

当我们将目光投向市场上的主流金融产品，会发现能同时满足上述苛刻条件的选项并不多。

银行理财：自资管新规全面净值化转型后，“打破刚性兑付”已成为现实。理财产品不再保本保息，净值波动成为常态。尽管部分R2级别产品风险较低，但其收益的不确定性无法给予风险厌恶型资金所需的“确定性”承诺。

黄金：黄金作为传统的避险资产，具有独特的投资价值。但其价格受国际市场、地缘政治、美元汇率等多重因素影响，波动性不容忽视。例如，从历史走势看，黄金价格在经历了长期牛市后，也曾出现过深度回调（如图表所示，在特定周期内跌幅可达45%甚至70%）。它更偏向于一种投资品或资产配置中的对冲工具，而非提供稳定现金流和长期保证收益的储蓄替代品。

基金与股票：2025年的A股市场提供了一个绝佳的观察样本。尽管主要指数涨幅可观，呈现了鲜明的结构性牛市，但“赚了指数不赚钱”甚至亏损的投资者大有人在。数据显示，年内实现盈利的个人投资者账户占比较低，尤其是中小散户，盈利比例仅为个位数。这种极致的赚钱效应分化，深刻教育了市场：股市的高潜在收益背后是高风险和专业门槛，绝非“存款搬家”资金的安全去处。

结论显而易见：在低利率与“资产荒”并存的背景下，兼具长期锁定利率、提供保证收益（或保底收益）、具备法律合同刚性兑付属性的储蓄型保险产品，成为了承接海量风险厌恶型资金的最理想、最匹配的“目的地”。

中金公司的研究报告明确指出，保险行业正“再迎黄金发展期”。其核心逻辑在于，储蓄型保险产品能够给予投保人更长期的保证收益，而低利率环境恰恰强化了居民“牺牲部分流动性以换取收益确定性”的意愿。当前，主流分红型寿险产品的“保证收益+预期分红”综合收益水平，与持续下行的存款利率之间形成了显著的“收益剪刀差”，这种确定性利差构成了保险产品无可比拟的吸引力。

第三部分：旺季聚焦——春节营销的“天时、地利、人和”

春节，对于中国家庭而言，远不止是一个传统节日，它更是一个重要的财务节点和决策窗口，为保险营销提供了无与伦比的“天时”。

一、资金面的“丰水期”
春节期间，是中国社会资金流动最活跃、家庭现金最充裕的时刻：

务工人员返乡潮：携带全年积蓄、年终奖金和红包收入。

工薪阶层收获期：领取年终奖、绩效奖励，家庭可支配资金骤增。

个体经营者结算期：年底业务回款、账款结清，大量经营资金回流至个人账户。

全民红包与礼金流动：形成短期的资金池。

历史数据有力地证明了这一点：历年春节所在月份的新增居民存款，往往占到全年新增存款总量的四成左右。这意味着，全社会近一半的年度新增储蓄，都集中在这个时期涌现并等待配置。

二、决策面的“规划期”
春节也是家庭团聚、总结过去、规划未来的时刻。家庭成员会共同商讨新一年的重大开支（如购房、购车、子女教育）和财富安排。此时介入，提供专业的、着眼于长期的财务安全与增值规划方案，恰逢其时。

三、2026年市场的特殊“催化剂”
2026年的春节旺季，叠加了几个独特的有利因素，使得营销契机更为突出：

“回本赎回”的基金资金：2025年A股的结构性上涨，让许多坚守多年的基民终于接近或实现回本。出于“解套”心理和對未来市场波动的担忧，相当一部分资金会选择赎回并寻找更稳健的落脚点。

定期存款“到期潮”：回顾过去四年，春节时间点均在1月底或2月初。这意味着2022年至2025年春节期间存入的三年期、五年期定期存款，将在2026年春节前后迎来大规模的集中到期。面对到期资金和当下更低的存款利率，客户天然具有强烈的“再配置”需求。

市场情绪的“教育效应”：近年来资本市场与银行理财的波动，以及存款利率的持续走低，已经对广大居民进行了一场深刻的“投资者教育”。他们比以往任何时候都更深刻地认识到单一依赖存款的局限，以及寻找安全、稳定、长期增值工具的必要性。

第四部分：行动指南——抓住机遇，专业致胜

面对如此明确的历史性机遇，保险从业者需要立即行动起来，将市场趋势转化为实实在在的业绩。

转变沟通语境，充当“财务规划师”：不再仅仅是销售一份保单，而是帮助客户解决“存款搬家去哪”的世纪难题。沟通起点应立足于客户已感知到的“存款利率太低、钱放银行不划算”的焦虑，以及“资金到期不知投向何处”的迷茫。

精准定位客群，实施“饱和攻击”：

到期存款客户：重点联络已知有大量定期存款即将到期的客户。

理财赎回客户：关注近期有基金、理财产品赎回行为的客户。

年终奖丰厚客户：企事业单位中高层、效益好的行业从业人员。

个体经营业主：年底有大量现金回笼的私营企业主、工商户。

强化产品逻辑，凸显“确定性优势”：在讲解产品时，核心要突出保险在低利率环境下的独特价值：

锁定长期利率：保险合同一旦签订，保证利益部分即可终身锁定当前利率，不受未来市场利率下行影响。

“保证+浮动”双引擎：在提供确定保底收益（安全垫）的基础上，通过分红机制参与保险公司经营成果的分享，有望获得超越固收的回报。

法律契约保障：保险合同的利益是受到《保险法》保护的刚性兑付承诺，安全性等级最高。

功能跨界融合：同时实现储蓄增值、风险保障、财富传承、潜在养老补充等多重目标。

把握营销节奏，打好“春节战役”：将春节前后一个月作为核心营销周期，制定详细的客户拜访、产品说明会、线上沙龙等活动计划。在家庭团聚的氛围中，巧妙切入家庭财务安全与未来规划的议题。

结语：为价值痴狂，不负时代机遇

低利率的潮水退去，方显资产配置的真章。当前，“存款搬家”的洪流并非偶然，而是居民财富观念在时代变迁下的必然升级。保险产品，特别是能够提供长期确定收益的储蓄型保险，正站在这个历史机遇的汇聚点上。

对于保险从业者而言，这不仅仅是一个销售旺季，更是一次角色跃迁的契机——从保险产品的提供者，升级为客户在复杂金融环境中的“资产配置导航员”和“财务安全守护者”。唯有深刻理解趋势背后的逻辑，以专业和真诚回应客户对安全、稳定和长期增值的渴望，方能在这轮“黄金发展期”中，真正实现“为保险痴狂，为客户痴狂”，与客户共同穿越周期，守护确定的未来。